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小红书瞿芳:别再提海淘了,来谈谈95后

楼主:GGV纪源资本 时间:2019-11-13 16:59:30


小红书2018年的目标:聚焦更多用户。


作为小红书的创始人与CEO,瞿芳的创业经历在别人看来充满了冒险与幸运。在2013年,瞿芳有了一点做有意义事情的想法并在5月底辞职,6月她赴美寻找风投,7月公司成立,9月小红书上线。在不到四个月的时间里,瞿芳转型成为了一名创业者。这段经历与瞿芳紧紧相随的,是一种时不我待的紧迫感。

 

在小红书成立的2013年,中国跨境电商的规模尚不及现在的三分之一,大量出境旅游的游客对于在境外如何购物也找不到合适的攻略与参考。巨大的需求、巨大的信息不对称,以及跨境购物的种种不便和痛点,是瞿芳“紧迫感”的来源。不过,比起商业化和卖货,小红书CEO瞿芳显然更乐于谈论社区和用户。她把小红书比做一个游乐场,游乐场第一要紧的是好玩——只有好玩了,人们才会一而再再而三地光顾,至于让你花钱的餐厅和商店,只是需求的自然延伸。“但人们不会因为餐厅好吃而去游乐场”。

 

跨境电商在中国经历了大起大落的三年,创业公司既要和不确定的政策、待教育的市场周旋,也要抵御巨头的围攻。处在这样一个不断改变的时代里,不忘初心是能够坚持走下去的关键。没人比瞿芳更清楚,维持社区的活跃度是小红书的原点,更是它的根基。有趣的是,在内容化和社交化这两股潮流席卷互联网世界之前,小红书从第一天起就具备了它们。而这家成立四年的公司一直在做的,就是放大这些技能,并把握住每一次时机,从各个方向补齐“电商”的新技能。

 

瞿芳的最新发现是,小红书的用户变得更年轻了——2017年新增用户中,接近70%95后。年轻一代也不再把小红书仅仅作为“美妆指南”使用,而是分享从美食、家居到运动、旅行的一切。最近流行的“甜宠文”引起了瞿芳的注意,她将此视作社区良性发展的征兆,毕竟这意味着,小红书带来的愉悦甚至穿透了物质和消费欲,真正以兴趣聚合了用户。

 

不过,相比于对社区的坚守,瞿芳对小红书做出的一系列改变,体现出了她作为创业者对市场风向切合时机的把握。过去的几年中,无数人想要做电商,但大多数人都倒下了,小红书作为一个不接广告、完全依赖电商变现的公司,却在小心翼翼地调整电商策略。在瞿芳看来,创业者应当是谨慎的,但处在时代的风口上时,更应该有时不我待的意识,主动改变,被时代所“挑选”并不是一个创业者应该有的心态。

 

在过去的几年中,小红书提升了第三方商家的比例,使它更像一个平台那样存在——这样做既增加了商品种类(潜在的购物者通常认为小红书的货品不够多),也降低了自营囤货的风险。如今,来自第三方卖家的商品和自营商品比例达到了55,未来第三方的占比还会进一步上升。今年,小红书在武汉设立了一个300多人的客服中心,还在多地增设了仓库。不久前还推出了“黑卡”会员服务,其中一项权益是,如果7天之内你购买的商品降价了,差价会自动退回到你的账户。这听起来颇有诚意,而目标还是让你买得更多、更忠诚。

 

快速的执行力,加上不激进的态度,让小红书跨境电商之路上稳步前行。“时不我待”是小红书变革的理念,而瞿芳也在把握住每一个机遇的同时也化解了风险。如今回过头来看,在一点点的变革中,小红书已经完成了平台的升级。一个值得关注的变化是,跨境商品在小红书销售额中的占比例已经降到了五成以下,本土的小品牌、消费类创业公司正在这个平台上崛起。没错,你已经很难再把小红书归为“跨境电商”的阵营了。

 

这可能意味着过往策略的转换,也可能是个新的机会。但是,从小红书的发展经历来看,瞿芳应该会继续把握住这个机会。

 


36氪跟瞿芳聊了聊小红书是如何抓住几个重要机遇的,以及更年轻的用户可能带来怎样的新变化。


    选择与行动


36氪:小红书到今天也没有广告。当时你们在选择商业模式的时候,电商就是第一选择吗,还是说也有一个摇摆的过程?


瞿芳:基本没有摇摆。在美国,广告是主流的商业模式,最大的特征是分工明确,只用把用户精准导到需求的地方。但是在国内,各家公司是群雄争霸,做完整的闭环体验是更快和更规模化的方式。


36氪:也有小红书自身模式的原因吧。


瞿芳:是的。我们不是不想做轻一点,但是回到2014年,小红书当时就分享了大量跨境的商品信息,这种商品要么在商场卖得很贵,要么卖,要么代购你可能对商品有质疑,说白了就是没有好的供应链解决方案,没有导流的地方,只有华山一条路,自己做。


当然这里面就有一个历史性重新洗牌的机遇。虽然电商里有很成熟、受人尊重的公司了,但是跨境大家都没做过,保税仓没人做过,都得从零开始。所以我们可以依靠勤奋和学习能力在新的电商领域去分一杯羹。


36氪:电商上你们今年重点做了哪些事情?


瞿芳:我们在国内非常积极地建仓,加起来扩大了两到三倍,在国内我们的保税网络在华东华南华北都有布局,现在保税仓的跨境货物,在北上广深基本都可以做到次日达。我们建立了海外仓,日、韩、中国香港、德国、美国。7月份在武汉建了一个客服中心,三个月已经300多人了,在其他地方也有一些合作的客服中心。


36氪:黑卡会员算是一个新产品,增长情况怎么样,有目标吗?


瞿芳:四五月份推的,六六周年庆时已经规模化了。这个产品主要还是提升体验,促进购买的频率和忠诚度。


36氪:电商部分盈利了吗?


瞿芳:差不多盈亏平衡。


36氪:听说你们的跨境销售占比已经降到50%以下了,有点意外。这个变化具体是什么时候发生的?


瞿芳:今年吧。我觉得跨境电商是一个阶段性的概念,因为之前国内的个性化供给没有跟上,所以大家就去全世界买买买了,所以你看到,小红书在2014年出来的时候slogan是“国外的好东西”,2015年变成“全世界的好东西”,2016年就是“全世界的好生活”了。用户不是要买国外的东西,用户是要买好东西。以前供给侧没有发现品牌有这么高的溢价,大家是用制造型公司的风格在提供,好东西都卖到国外去了,变成了国外的牌子,其实都是made in China。近两年,大家知道了,国内的用户也有钱了,也愿意为品牌付溢价,所以现在国内的中小品牌发展得非常快。


36氪:这对你们是好事吗?供应链方便了?


瞿芳:供应链永远是讲求效率的,其实我不用方便,我只要比别人快一点就好了,还是需求在那里。未来的大趋势一定是不再跨境。传统意义上大家说跨境都默认从发达国家进口,但现在我们泰国的彩妆也卖得非常好,因为很多好的制造业其实已经转移到东南亚去了。很多国内的个性化品牌也很受年轻人欢迎。未来大家也不会觉得国外的东西是一个值得拿出来说的事情。


36氪:今年你自己,有没有为什么事情付出很多心血?你们核心管理团队最着急在做的是什么事情?


瞿芳:最花心思的还是人才招募和培养吧,今年我面试了大量的候选人,花了很多心思和时间。我们今年尤为开始重视内部的企业文化建设,我坚持定期和新员工一起吃新人饭。我们会选家公司附近的餐厅,聊聊各位新同学的故事,也和大家分享小红书是一家怎样的公司。这件事情我已经坚持了超过一年半时间,在我的日程表里,它的优先级很高。在最近的一次新人饭后,凌晨一点多我收到了一封来自当天一起晚餐同学的邮件,她提出在公司里举办girl hour,我们会采纳这个建议。



算法的走向


36氪:怎么考核社区产品,会跟电商挂钩吗?


瞿芳:不会,社区唯一的标准就是活跃度,就是游乐园能不能让人玩得开心,留得久一点。我们有“关注”“发现”和“购买”三个模块,所有人进来默认都是先看到社区的。


36氪:大概从去年开始,包括电商巨头在内,都在做内容了。这多少对你们的核心竞争力是一种冲击?


瞿芳:所有的电商去做内容最后是为了提高转化率,因为电商最后是两个指标,流量和转化率。这跟我们做社区的逻辑是不一样的。


36氪:哪里不一样?


瞿芳:你想嘛,提高转化率,那我就要这个东西尽量写得想让你买,用户的眼睛是雪亮的,是不是广告,是不是软文,大家都是能分辨。你所有调整和调教的方向都是为了卖得更多,是10个人看了有一个人买还是10个人看了两个人买的区别。


再举一个例子,小红书上有大量比较帖,最后得出的结论未必是要你买某一样东西,而是客观比较不同品牌的差异,这种通常收藏率就非常高,因为有趣,有用,但是这种帖子转化率不一定高。


36氪:但还是有人会说,你们广告帖太多,没有办法甄别吗?


瞿芳:一些特别简单粗暴的广告是可以甄别的,比如不让带购买链接,没有跳转功能,那些该做的我们都已经做了。


但还是有无法甄别的,比如说一个朋友跟我推荐说楼下的餐厅好吃,然后他写下来发在小红书了,你说这是一个广告吗?这就是一个广告,但是只是它没有收钱,是朋友之间的推荐。广告跟口碑之间是非常微妙的,你说我如何用机器的手段去甄别,我甄别不了。


再一个,假设现在有一个用户发了一篇这样的东西,我们的机器会给身上有相同标签的10个人看,看这10个人的反应,如果我判断他是广告,我不会跟他发生互动,这个帖子就会沉下来,就算他是拿了钱,不被人看到他就不是一个广告,因为它没有影响力。


36氪:所有的笔记都是这样分发吗?


瞿芳:是的,先给10个人,再给100个人。去年开始我们就用机器分配流量了。


36氪:为什么一定做这件事?


瞿芳:这也是用户年轻化和多元化的结果,我们想做好准备。早期垂直的时候,你的用户是有画像的,那我们找一些品味跟社区品位非常相符的编辑就能解决问题。但是去年年底开始,我们的用户量不断地涨,有女的也有男的,有一线城市的白富美,也有二三线城市的白领用户,甚至是大学生和中学生,那他们要看的东西是不一样的。


36氪:也是今日头条的逻辑?


瞿芳:AI算法的大逻辑都一样,但看新闻的需求更趋同,比如大事不能错过,一个大八卦我一定要看到,今天天气是不是雾霾。但生活方式更个性化,你肯定希望今天用的包和我的不同。


36氪:你们只用自己的数据,还是也会从外部购买?


瞿芳:我们跟一些平台有简单的数据合作,但大部分还是自己平台的数据。


36氪:通过你逛的数据更了解你,也侧面提升了电商的转化率。


瞿芳:理论上是这样,但这个对我们的帮助是非常小的。我们前端可能每天有将近10亿次的笔记曝光,但是后面在售商品只有十几万,这中间是差距是巨大的,绝大多数笔记上提到的商品的,小红书是没得卖的,它绑不上去。所以我们的联系最后不发生在商品上,而是发生在人上,在小红书社区逛的,和在小红书买买买的是一批人。


36氪:很多东西没得卖,这是一个你们要去改进和增强的地方吗?


瞿芳:理论上,用户在之类逛了社区、点赞收藏了笔记、种了草,一定是应该可以在这个app里直接完成购买,才是最符合逻辑的闭环。现在很多东西种草之后,用户没得买,就需要退出我们的app去另外一个app里搜索比对下单,或者去线下购买,这的确是我们做得不够。现在每天都有很多的品牌和商家希望入驻小红书,除了销售以外,他们可以在我们这里直接收集消费者的口碑,预测趋势,并且通过产品笔记来获得更多的曝光而无需投放大量的广告。小红书自己的团队也在严格挑选合适的品牌和商家,为用户提供更丰富的优质商品。


    95后爱什么?


36氪:今年有什么事情是必须要做,做不好就会很麻烦的?如果没做好,会有什么样的后果?


36氪:今年第一批95后已经22岁了,大学毕业,进入了人生新阶段,他们开始探索作为社会人的生活方式,所以我们在今年必须去抓住这些第一批95后。人是有习惯的,如果他们现在不开始使用我们,再抓回来要花很大力气。就好像时尚永远是24岁。


36氪:这批人有什么新的特征,比如品牌被淡化了吗?


瞿芳:所有的消费都从炫耀型消费到自我满足性消费。我自己是80后,我在更年轻的时候更多希望通过品牌背书自己,但我觉得95后们没有什么炫耀型消费的需求,你看他们买的东西,大量个护产品,比如牙膏,我真不会知道(品牌)的。


36氪:这种变化会影响你们在电商部分的选品策略?


瞿芳:我们早期是通过社区数据去选品,现在是基于我们对用户的了解去选,比如我们的用户跟其他平台相比,更愿意尝新,一些商品可能在其他平台上都卖不动的,在小红书上会受到用户的追捧。


36氪:能举些例子吗?


瞿芳:比如说一个韩国的唇膜品牌,当年我们先以跨境的商品做,其实并不是爆款,因为唇膜是很细致的保养,没想到在小红书上卖火了,连品牌自己也没有想到。还有一个国外品牌因为小红书的销售数据改变了他们下半年要引进的商品名单。类似例子有很多。


36氪:你们平台上的第三方商家也越来越多了,这会是大的趋势吗?


瞿芳:是的,品牌的个性化是大趋势,会有越来越多中小品牌来入驻,这并不是我们先制定了一个什么战略,而是说买越来越多个性化的东西本身就是消费的趋势。


36氪:跟用户变化有没有关系?


瞿芳:因为每个人需要的商品变了,也就不适合集中囤货,如果谁还是要把控商品,要更强地把控供应链,而不是平台心态的话,我觉得是跟用户的心态产生了矛盾。


36氪:做平台就需要品牌来入驻。品牌为什么会愿意来小红书?你们做了什么吸引他们?


瞿芳:我们不会给到品牌流量的支持,但会给你更轻更快的发布工具,比如一个彩妆品牌需要视频来显示怎么样画眼影,如果品牌想要讲故事,那小红书一定是最好的选择,就像为什么国外有一些小品牌可以在这里崛起,是一样的道理。但品牌为什么来,归根结底还是用户在我们这,他们想找到最年轻的用户,想抓住接下来最有消费力的这批人。


36氪:回顾公司几年的发展,你认为小红书是怎么抓住时机,并保证执行力的?


瞿芳:第一个机会是社区,用户需要发现好商品,有趣的生活方式,这些个性化和标签化的资讯最适合通过社交平台的方式来收集和分发,这也是小红书的壁垒。其次通过跨境电商完成了商业闭环,当消费升级到来,国内品牌还在觉醒和重塑过程中,如何能安全快捷便宜地买到海外商品成了用户的新痛点。执行力的关键是人才,小红书企业文化里,特别强调“独立思考”“结果驱动”。

 

36氪:对未来,你有焦虑感和紧迫感吗?这个行业会不会有涨不动、遭遇天花板的一天?如果有,你估计会是什么时候?


瞿芳:如果说帮助用户去探索和拥有全世界的好生活是我们的生意,那么这个天花板还很远,这是人们与生俱来的需求。每一代成长起来的年轻人都进入学习、分享和探索全新生活方式的场景,只要我们在这个场景里,我们就会有更多的用户。只不过未来也许会有更多的新技术、新方式来满足用户买全世界的好东西的这个需求。

 

36氪:对于现在电商行业的新时期,比如严选模式,比如小程序电商,你们怎么看?小程序是不是现在一个要赶紧抓住的机会?


瞿芳:严选做得挺好的,市场营销做得尤其不错,比如《网易严选打折了》那首歌,就和网易音乐联动起来,让人印象深刻。微信电商当然也已经是非常大的流量入口,而小红书现在的情况是,我们的用户可增长空间还是很大,95后的这批人就是在迅猛的涌向消费市场,服务好已经进来和即将进来的是我们最重点的事情。我们这边还有一个大饼都没有吃,不用着急换着去吃油条。严选和微信电商肯定都是很好的方向,但是短期内我们还是会把关注放在用户身上。


与瞿芳的谈话到此就结束了。在整个访谈的过程中,我能从瞿芳的话语间感受到她对于小红书的热爱。如果没有这份情感作为支撑,小红书或许早就变成了一个电商导流平台。但是,与此同时,瞿芳对于时代的感受与把握也令我印象深刻。瞿芳清楚的知道每一个时期用户需要什么,也知道自己应当向什么方向转型,瞿芳踩准了转型中的每一个节奏。“独立思考”是瞿芳对小红书企业文化的总结,而这也正是小红书稳步发展的关键。


谈到“时代”这个词,每个人对它的定义与理解都不尽相同,但每一个意欲有所成就的创业者,却一定都感受到了时代的呼吸。瞿芳更多地愿意将自己对时代的认知归结到小红书的用户身上。在过去的几年中,坚持做好用户社区的小红书总是能吸引年轻人的加入与分享,而每一次新人的加入,都让瞿芳了解到了用户最真实的想法。基于此,瞿芳与小红书走出了属于自己的电商之路。


来源:36氪


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不代表GGV纪源资本立场


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GGV纪源资本成立于2000年,是一家专注于中美两地早中期企业的风险投资机构,管理8支基金,共计38亿美元的资产,在硅谷、上海和北京设有办公室。作为硅谷最早投资中国企业的风险投资基金之一 , GGV投资过包括阿里巴巴、滴滴出行、去哪儿、YY、Airbnb、Square、Wish、小红书等两百余家公司。截止2017年2月,其投资的公司中有29家已经上市,未上市公司中有17家估值超过10亿美元的独角兽公司,5家估值超过5亿美元的准独角兽公司。


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